Si dice sempre in tutte le salse che è bene aver chiari i propri obiettivi di business prima di mettere mano alle campagne di advertising.
Questo si può riflettere anche nella struttura che decidiamo di dare alle campagne shopping di un Ecommerce 🙂

Infatti la divisione per categoria può non essere l’unica soluzione percorribile: nella Newsletter di Google Shopping (CSS) di Febbraio è spiegata molto bene la struttura delle campagne basata su Margine dei prodotti oppure Disponibilità a magazzino.

Alcuni esempi di segmentazione per obiettivo

Secondo il modello “Shopping for Business Objectives (SFBO)” il catalogo può essere segmentato seguendo due diversi criteri e obiettivi:

Esempio di ObiettivoTipo di segmentazione
Aumentare la redditivitàSecondo la marginalità del prodotto
Ottimizzare la gestione a magazzinoSecondo la disponibilità del prodotto a magazzino
Segmentazione delle campagne per obiettivo

Segmentazione per marginalità

Attribuendo fasce diverse di marginalità ai prodotti a catalogo (ad esempio: alta/media/bassa) si possono differenziare i prodotti raggruppandoli in gruppi secondo il grado di marginalità. Si utilizzano poi le etichette personalizzate del feed (custom label) per contrassegnarli.

N.B:

Giusto per non dare nulla per scontato, per “marginalità” si intende – in poche parole – la redditività del prodotto per l’attività in questione.
La marginalità del prodotto dipende dal suo prezzo di acquisto e di vendita: a quanto lo avete acquistato oppure quanto è stato speso per far sì che fosse pronto alla vendita? A quanto lo state rivendendo? Ecco, la marginalità è quello scarto fra prezzo di acquisto e prezzo di vendita.

Immaginate di aver comprato un prodotto a 80€ e di rivenderlo a 100€. Il vostro margine è di 20€, mentre la marginalità è del 20%. Non tutti i prodotti a catalogo è detto abbiamo la stessa marginalità.

La differenziazione dei gruppi di prodotti per marginalità alta/media/bassa ci sarà utile nella struttura delle campagne per stabilire una gerarchia per il bidding.

Immaginiamo 3 campagne diverse, una per gruppo di prodotti, ognuna con un ROAS Target (tROAS) diverso per gruppo.

Marginalità del prodottoGruppo di prodottiROAS Target
Alta (esempio: 60%)Gruppo ABasso
Media (esempio: 30%)Gruppo BMedio
Bassa (esempio: 10%)Gruppo CAlto
Segmentazione delle campagne per marginalità

Cosa significa questo?

Lo schema può sembrare complesso, ma detto in poche parole:

🟢 tROAS basso: diciamo al sistema che siamo disposti a spendere di più per la conversione in cambio di maggiore visibilità. Ce lo possiamo permettere, perché ho un ritorno maggiore su quei prodotti avendo un’elevata marginalità.

🟠 tROAS medio: diciamo al sistema che siamo disposti a spendere un po’ meno per queste conversioni perché questi prodotti hanno per noi un ritorno medio (la marginalità è media).

🔴 tROAS alto: vogliamo restringere il bidding e convertire a un CPA più basso, diventando visibili solo quando l’algoritmo individua una situazione davvero favorevole all’acquisto, perché abbiamo una bassa marginalità sui prodotti di questo gruppo.

L’immagine diffusa da Google schematizza comunque molto bene il concetto ✌️

segmentazione per obiettivo nelle shopping
Distribuzione ROAS target per obiettivi

Segmentazione per disponibilità a magazzino

Similmente è possibile anche fare una segmentazione sulla base della disponibilità a magazzino dei prodotti (alta/media/bassa) se c’è bisogno di ottimizzare la gestione della disponibilità oppure ad esempio ci sono problemi di scarso rifornimento su alcuni prodotti in particolare.

Immaginiamo una situazione in cui alcuni prodotti hanno una grossa disponibilità a magazzino mentre ci sono altri prodotti di cui sono rimaste poche unità. Probabilmente ci interessa raggiungere più utenti con i prodotti che hanno un’elevata disponibilità a magazzino.

In questo caso:

Disponibilità del prodottoGruppo di prodottiROAS Target
Alta (esempio: 100 unità)Gruppo ABasso
Media (esempio: 30 unità)Gruppo BMedio
Bassa (esempio: 2 unità)Gruppo CAlto
Segmentazione delle campagne per disponibilità a magazzino

Cosa significa questo?

Similmente a prima:

🟢 tROAS basso: diciamo al sistema che siamo disposti a spendere di più per la conversione, perché ho molta disponibilità a magazzino di quei prodotti e voglio dargli più visibilità.

🟠 tROAS medio: diciamo al sistema che siamo disposti a spendere un po’ meno per queste conversioni perché abbiamo una situazione intermedia fra le due.

🔴 tROAS alto: vogliamo restringere il bidding, perché non mi interessa dare tanta visibilità a questi prodotti, dato che ne sono rimasti pochi a magazzino.

Segmentazione per marginalità e disponibilità insieme

E se volessimo fare entrambe le cose insieme?

In teoria si può, anche se andiamo più nel profondo e nel complesso. Potremmo applicare entrambe le etichette in due custom label separate (una che contrassegna il livello di marginalità e l’altra il livello di disponibilità) e creare una struttura di campagne separate a tROAS diverso che tenga conto di entrambi i parametri.

Secondo me però un’ipersegmentazione così delle campagne potrebbe a un certo punto essere un’arma a doppio taglio, quindi te la sconsiglio a meno che non sia assolutamente necessaria 🙂

Conclusioni

Questa segmentazione così avanzata è molto interessante e utile in determinati casi ma non è detto che sia adatta a tutte le situazioni. Come tutte le strategie andrebbe operata con la testa, cercando di identificare le situazioni in cui ce n’è di bisogno.

Ad esempio questo modello ha senso in presenza di cataloghi di grosse dimensioni.
Quando si ha a che fare con cataloghi con pochi prodotti non conviene ipersegmentare, perchè se l’algoritmo non raccoglie abbastanza dati non riuscirà ad ottimizzarsi.

Inoltre io personalmente preferisco fare a monte una prima segmentazione per categoria, se i prodotti del catalogo appartengono a categorie molto diverse fra loro e a patto che l’ampiezza del catalogo lo permetta. Infatti, trattandosi di strategie di bidding automatiche e machine learning, mischiare categorie merceologiche troppo diverse potrebbe confondere l’algoritmo.

Infatti uno dei fattori di ottimizzazione delle campagne Smart Shopping è proprio l’intento di acquisto: sarebbe deleterio raggruppare insieme prodotti con una stessa marginalità ma troppo diversi fra di loro.

Naturalmente se il catalogo comprende solo prodotti simili fra di loro, allora si può andare direttamente di SFBO.

PPS – a questo proposito qualche settimana fa Luca Lentino aveva pubblicato un bell’articolo sulla segmentazione del catalogo + piccolo tool bonus per la segmentazione: qui

Tu utilizzi una segmentazione particolare per il catalogo prodotti? Se vuoi raccontacela nei commenti 🙂

Illustration by Freepik Storyset

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